Dal 27 settembre 2026 entreranno in applicazione norme europee più severe sulle dichiarazioni ambientali e di sostenibilità nella comunicazione rivolta ai consumatori. Espressioni come “verde”, “sostenibile”, “ecologico” o “a impatto climatico zero” non potranno più essere utilizzate senza una chiara base concreta. Le dichiarazioni dovranno essere specifiche, adeguatamente fondate e verificabili. Le novità sono importanti anche per gli operatori turistici, che inseriscono sempre più spesso la sostenibilità nella presentazione di strutture ricettive, esperienze e altri servizi.
Le nuove regole derivano dalla Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, il cui obiettivo è garantire ai consumatori informazioni più affidabili e rafforzare la tutela contro la pubblicità ambientale ingannevole, ovvero il cosiddetto greenwashing. Gli Stati membri hanno dovuto recepire le disposizioni nella legislazione nazionale e queste saranno applicate dal 27 settembre 2026.
Meno promesse generiche, più dati concreti
Tra le dichiarazioni maggiormente interessate figurano quelle ambientali generiche, come “verde”, “ecologico”, “eco”, “rispettoso del clima” o espressioni simili, qualora l’impresa non sia in grado di dimostrare prestazioni ambientali adeguate e riconosciute.
Le nuove regole impediscono inoltre di presentare un vantaggio ambientale relativo soltanto a una piccola parte dell’offerta come se riguardasse l’intero prodotto, servizio o attività dell’impresa. Se, ad esempio, soltanto una parte dell’attività è stata migliorata dal punto di vista ambientale, la comunicazione non deve creare l’impressione più ampia che l’intera impresa o offerta sia per questo “sostenibile”.
Questo aspetto è particolarmente importante anche nel turismo. Invece di affermare genericamente che un hotel o un servizio turistico è “ecologico”, sarà più opportuno comunicare dati concreti e verificabili – ad esempio la quota di energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili, la riduzione del consumo di acqua, la diminuzione dei rifiuti o l’utilizzo di materie prime di provenienza locale.
È fondamentale che sia sempre chiaro a cosa si riferisce effettivamente la dichiarazione: energia, mobilità, gestione dei rifiuti, alimentazione, imballaggi, un singolo servizio oppure l’attività dell’organizzazione nel suo complesso.
Attenzione anche alla neutralità climatica e agli obiettivi futuri
Particolare attenzione dovrà essere dedicata alle dichiarazioni climatiche. Tra le pratiche espressamente vietate dalla direttiva figurano le affermazioni secondo cui un prodotto o un servizio avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tale affermazione si basa sulla compensazione delle emissioni.
Condizioni più severe si applicano anche alle promesse relative alle future prestazioni ambientali. Le dichiarazioni riguardanti obiettivi futuri devono basarsi su impegni chiari, obiettivi e verificabili, sostenuti da un piano realistico, obiettivi misurabili e definiti nel tempo e da un adeguato monitoraggio dei progressi.
Per questo motivo, un’affermazione secondo cui un’impresa sarà, ad esempio, “completamente sostenibile entro il 2030”, senza definire chiaramente cosa ciò significhi e come verrà raggiunto l’obiettivo, può rappresentare un rischio.
I propri “marchi verdi” non sono più sufficienti
Un cambiamento importante riguarda anche i marchi e le etichette di sostenibilità. La direttiva vieta l’esposizione di un marchio di sostenibilità che non sia basato su un adeguato sistema di certificazione o istituito da un’autorità pubblica. I sistemi di certificazione devono prevedere criteri trasparenti e una verifica indipendente da parte di terzi.
Per gli operatori turistici ciò significa che è opportuno verificare tutti i marchi verdi, ambientali e di sostenibilità utilizzati sui siti web, nelle strutture, nelle offerte, nei cataloghi o nelle pubblicità, e accertare su quale base vengono utilizzati.
Andranno rivisti anche i contenuti esistenti
Le modifiche non riguardano soltanto le nuove pubblicità. Le imprese devono verificare anche le dichiarazioni ambientali e i marchi di sostenibilità già utilizzati nella comunicazione commerciale.
Ciò comprende siti web, descrizioni di offerte e prodotti, pagine di prenotazione, social media, brochure, cataloghi, pubblicità, presentazioni, imballaggi, etichette e altri materiali destinati ai consumatori.
Per ogni messaggio ambientale è opportuno verificare:
- che cosa viene esattamente dichiarato e a quale parte dell’offerta si riferisce la dichiarazione;
- se sono disponibili dati o prove aggiornati e verificabili a sostegno della dichiarazione;
- se i certificati e i marchi di sostenibilità utilizzati si basano su un sistema adeguato;
- se il testo, le fotografie e gli elementi grafici creano un’impressione “verde” più ampia di quanto i fatti possano dimostrare;
- se la documentazione su cui si basa la dichiarazione può essere dimostrata e verificata anche in un secondo momento.
Zelena Slovenija ha preparato una guida pratica gratuita
Per aiutare le imprese, Zelena Slovenija ha preparato una Guida pratica alle dichiarazioni ambientali e ai marchi di sostenibilità, che illustra i requisiti della Direttiva (UE) 2024/825 e offre indicazioni per la revisione della comunicazione ambientale esistente.
La guida prende in esame le dichiarazioni presenti su siti web, imballaggi, etichette, pubblicità, cataloghi, presentazioni commerciali e social media. Dedica particolare attenzione a temi quali riciclo e contenuto riciclato, riparabilità, durata dei prodotti, impronta di carbonio e imballaggi.
È destinata alla direzione aziendale, agli esperti di sostenibilità ed ESG, al marketing, alle vendite, agli uffici legali e tecnici e a tutti coloro che partecipano alla preparazione e all’approvazione dei messaggi ambientali.
La guida è disponibile gratuitamente in formato elettronico e può rappresentare un utile punto di partenza anche per le imprese e gli operatori turistici che desiderano verificare i propri siti web, materiali promozionali e dichiarazioni di sostenibilità prima dell’entrata in applicazione delle nuove regole.
Dagli slogan “verdi” a risultati verificabili
Le nuove regole non significano che le imprese non potranno più comunicare il proprio impegno ambientale. Al contrario, potranno continuare a presentare risultati raggiunti, misure adottate e progressi compiuti, ma la comunicazione dovrà essere più precisa e supportata da fatti.
Per gli operatori turistici è quindi opportuno passare da slogan generici come “struttura sostenibile” o “vacanze ecologiche” a informazioni concrete su ciò che l’operatore fa realmente, quali risultati ha raggiunto e con quali dati o certificati può dimostrarli.
Una comunicazione di questo tipo è importante non solo per rispettare le nuove regole, ma può anche offrire ai visitatori informazioni più trasparenti e credibili nella scelta dell’offerta turistica.
Fonti: Zelena Slovenija, Commissione europea, Direttiva (UE) 2024/825.
