Od 27. septembra 2026 se začnejo uporabljati strožja evropska pravila glede okoljskih in trajnostnih trditev v komunikaciji s potrošniki. Izrazi, kot so »zeleno«, »trajnostno«, »okolju prijazno« ali »ogljično nevtralno«, ne bodo več nekaj, kar je mogoče uporabljati brez jasne vsebinske podlage. Trditve morajo biti konkretne, ustrezno utemeljene in preverljive. Spremembe so pomembne tudi za turistične ponudnike, ki trajnost vse pogosteje vključujejo v predstavitev nastanitev, doživetij in drugih storitev.
Nova pravila izhajajo iz Direktive (EU) 2024/825 o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod, katere namen je potrošnikom zagotoviti bolj zanesljive informacije ter okrepiti zaščito pred zavajajočim zelenim oglaševanjem oziroma t. i. greenwashingom. Države članice so morale pravila prenesti v nacionalno zakonodajo, uporabljati pa se začnejo 27. septembra 2026.
Manj splošnih obljub, več konkretnih podatkov
Med najbolj izpostavljenimi so splošne okoljske trditve, kot so »zeleno«, »okolju prijazno«, »eko«, »podnebju prijazno« ali podobne navedbe, če podjetje zanje ne more izkazati ustrezne in priznane okoljske uspešnosti.
Nova pravila prav tako preprečujejo, da bi se okoljska prednost enega manjšega dela ponudbe predstavljala, kot da velja za celoten izdelek, storitev ali poslovanje podjetja. Če je na primer samo določen del dejavnosti okoljsko izboljšan, komunikacija ne sme ustvarjati širšega vtisa, da je zaradi tega »trajnostno« celotno podjetje ali ponudba.
To je posebej pomembno tudi v turizmu. Namesto splošne navedbe, da je hotel ali turistična storitev »okolju prijazna«, bo primerneje komunicirati konkretna in dokazljiva dejstva – denimo delež električne energije iz obnovljivih virov, zmanjšanje porabe vode, količino zmanjšanih odpadkov ali uporabo lokalno pridobljenih surovin.
Ključno je, da je vedno jasno, na kaj se trditev dejansko nanaša: na energijo, mobilnost, ravnanje z odpadki, prehrano, embalažo, posamezno storitev ali na poslovanje organizacije kot celote.
Pozornost tudi pri ogljični nevtralnosti in prihodnjih ciljih
Posebno pozornost bo treba nameniti podnebnim trditvam. Med praksami, ki jih direktiva izrecno prepoveduje, so trditve, da ima izdelek oziroma storitev nevtralen, zmanjšan ali pozitiven vpliv glede emisij toplogrednih plinov, kadar takšna navedba temelji na izravnavi emisij.
Strožji pogoji veljajo tudi za obljube o prihodnji okoljski uspešnosti. Trditve o prihodnjih ciljih morajo temeljiti na jasnih, objektivnih in preverljivih zavezah, podprtih z realističnim načrtom, merljivimi in časovno opredeljenimi cilji ter ustreznim spremljanjem napredka.
Zato navedba, da bo podjetje denimo »do leta 2030 popolnoma trajnostno«, brez jasne opredelitve, kaj to pomeni in kako bo cilj dosežen, lahko predstavlja tveganje.
Lastni »zeleni znaki« niso več dovolj
Pomembna sprememba se nanaša tudi na trajnostne znake in oznake. Direktiva prepoveduje prikazovanje trajnostnega znaka, ki ne temelji na ustrezni certifikacijski shemi ali ga ni vzpostavil javni organ. Certifikacijske sheme morajo vključevati pregledna merila in neodvisno preverjanje tretje strani.
Za turistične ponudnike to pomeni, da je smiselno preveriti vse zelene, okoljske in trajnostne oznake, ki jih uporabljajo na spletnih straneh, v objektih, ponudbah, katalogih ali oglasih, ter ugotoviti, na kateri podlagi jih uporabljajo.
Pregledati bo treba tudi obstoječe vsebine
Spremembe ne zadevajo samo novih oglasov. Podjetja morajo pregledati tudi okoljske trditve in trajnostne oznake, ki jih že uporabljajo v komercialnem komuniciranju.
To vključuje spletne strani, opise ponudbe in produktov, rezervacijske strani, družbena omrežja, brošure, kataloge, oglase, predstavitve, embalažo, etikete in druga gradiva, namenjena potrošnikom.
Pri vsakem okoljskem sporočilu je smiselno preveriti:
- kaj natančno trdimo in na kateri del ponudbe se trditev nanaša;
- ali imamo za trditev aktualne in preverljive podatke oziroma dokazila;
- ali uporabljeni certifikati in trajnostni znaki temeljijo na ustrezni shemi;
- ali besedilo, fotografije in grafični elementi ustvarjajo širši »zeleni« vtis, kot ga dokazujejo dejstva;
- ali je mogoče dokumentacijo, na kateri temelji trditev, tudi naknadno dokazati in preveriti.
Zelena Slovenija pripravila brezplačen praktični vodnik
Za pomoč podjetjem je Zelena Slovenija pripravila Praktični vodnik za okoljske trditve in znake trajnostnosti, ki pojasnjuje zahteve Direktive (EU) 2024/825 ter ponuja usmeritve za pregled obstoječega okoljskega komuniciranja.
Vodnik obravnava trditve na spletnih straneh, embalaži, etiketah, v oglasih, katalogih, prodajnih predstavitvah in na družbenih omrežjih. Posebej se posveča področjem, kot so recikliranje in reciklirana vsebnost, popravljivost, trajnost izdelkov, ogljični odtis in embalaža.
Namenjen je vodstvom podjetij, strokovnjakom za trajnostnost in ESG, marketingu, prodaji, pravnim in tehničnim službam ter drugim, ki sodelujejo pri pripravi in odobritvi okoljskih sporočil.
Vodnik je brezplačno na voljo v elektronski obliki in lahko predstavlja dobro izhodišče tudi za turistična podjetja in ponudnike, ki želijo še pred začetkom uporabe novih pravil pregledati svoje spletne strani, promocijska gradiva ter trajnostne trditve.
Od »zelenih« sloganov k preverljivim rezultatom
Nova pravila ne pomenijo, da podjetja o svojih okoljskih prizadevanjih ne bodo smela komunicirati. Nasprotno – še naprej bodo lahko predstavljala dosežene rezultate, ukrepe in napredek, vendar bo morala biti komunikacija bolj natančna in podprta z dejstvi.
Za turistične ponudnike je zato smiseln premik od širokih sloganov, kot sta »trajnostna nastanitev« ali »okolju prijazne počitnice«, h konkretnim informacijam o tem, kaj ponudnik dejansko počne, kakšni so rezultati in s katerimi podatki ali certifikati jih lahko dokaže.
Takšna komunikacija ni pomembna samo zaradi skladnosti z novimi pravili, temveč lahko obiskovalcem ponudi tudi bolj pregledne in verodostojne informacije pri izbiri turistične ponudbe.
Viri: Zelena Slovenija, Evropska komisija, Direktiva (EU) 2024/825.
